Kantar Worldpanel Research hat jüngst belegt, dass der durchschnittliche Konsum von Milchprodukten in Chinas städtischen Haushalten 2015 bei 59,7 Litern lag. Dies entspricht weniger als einem Fünftel des Durchschnittskonsums eines EU-Haushalts. Des Weiteren hat China noch immer den weltweit niedrigsten pro-Kopf Konsum von Milch. Laut HSBC Analyst Christopher Leung beträgt Chinas derzeitiger Konsum von H-Milch etwa 7.4kg pro Kopf und Jahr, was 45 Prozent niedriger ist als in Japan oder Südkorea. Niedriger Milchkonsum ist unter anderem auch der in China sehr weit verbreiteten Laktoseintoleranz geschuldet. Dies betrifft jedoch nicht Joghurt, dessen Laktosegehalt verarbeitungsbedingt auf einem unkritischen Level liegen kann. Daher werden nach und nach Milch und Milchprodukte Teil des täglichen Ernährungsplans der chinesischen Verbraucher, was auch der Bewerbung von Milch als wichtige Quelle von Kalzium und Eiweiß durch die chinesische Regierung geschuldet ist. Das Groß der chinesischen Konsumenten zieht dabei importierte Produkte vor. Der EU SME Center Bericht schätzt, dass China bis 2018 der weltgrößte Importeur von Lebensmitteln und insbesondere Milchprodukten sein wird. Daher könnte China 2018 bereits der weltweit größte Markt für Milchprodukte sein. Diese These wird durch das Nachfragewachstum unterstützt. So berechnete unser Research And Market’s Team eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 9,76 Prozent für 2014-2019. Aber was ist nun das Geheimnis dieses plötzlichen Wachstums? Zum einen wächst die Kaufkraft der chinesischen Mittelklasse, zum anderen wächst das Gesundheitsbewusstsein, da große Teile der Bevölkerung Milchprodukte und dabei insbesondere Westliche, als gesund ansehen.
Gesundheitsbedenken treiben die Nachfrage nach Milchprodukte und besonders Joghurt an
Die jüngere Generation de chinesischen Verbraucher verfügt über mehr Wohlstand als deren Eltern während des selben Alters. Zudem ist diese Generation stark von westlicher Kultur beeinflusst. Nach einer Studie der Bank HSBC von 2015 mit etwa 2.000 Teilnehmern zwischen 18 und 34 Jahren und einem jährlichen Einkommen von mehr als 120.000 Yuan (etwa 16.000 Euro), fügt ein zunehmender Anteil der Stadtbevölkerung innerhalb dieser Gruppe Milch zum täglichen Ernährungsplan hinzu, da diese als gesund empfunden wird. Insbesondere Joghurt und andere fermentierte Milchprodukte sind populär in China. Zwischen 2012 und 2015 stieg der Joghurtkonsum sogar um zwei Drittel, wie eine Studie des Vitaminproduzenten DSM zeigt. 80 Prozent der 6220 befragten Studienteilnehmer gaben an, dass sie hauptsächlich probiotische Joghurts kaufen da diese positive Effekte auf das Immunsystem haben solle. Insgesamt haben 76 Prozent der Befragten angegeben, dass sie Joghurt kaufen um die Darmgesundheit zu beeinflussen.
Westliche Marken werden von jungen, wohlhabenden Chinesen bevorzugt
Verschiedene Landwirtschaftsunternehmen und insbesondere so manche Westliche genießen eine guten Ruf auf dem chinesischen Markt und trugen daher zu dem Wachstum dieses Marktes beeinflussend bei. Laut HSBC gaben 94% der jungen Stadtbevölkerung an, dass sie ausländische Produkte als deutlich besser, etwas besser oder gleichwertig im Vergleich zu inländischen Produkten empfinden. Auch aus diesem Grund exportiert der französische Marktführer für Milchprodukte, Danone, bereits seit den 1980ern nach China. Dort nutzt das Unternehmen den Markennamen „Da Non“, was übersetzt „die eigenen Fähigkeiten entwickeln“ bedeutet und daher auch ein klares Zeichen dafür ist, dass das Unternehmen mit den gesundheitsförderlichen Effekten seiner Produkte wirbt.
Joghurtkonsum steht für einen großen Wechsel in den Ernährungsgewohnheiten
Danones Strategie hat ihr Ziel erreicht, da China heute der viertgrößte Absatzmarkt (7% des Jahresumsatzes) für das Unternehmen ist. Daher haben Danone und andere ausländische Gruppen wie z.B. Meiji (in China seit 2013) und Morinaga (2015) ganz klar zur Veränderung der Ernährungsgewohnheiten in China beigetragen. Traditionsbedingt sind die meisten Joghurts flüssig und mit einem Strohhalm trinkbar, doch Danone und seine Mitwettbewerber waren in der Lage cremigere Joghurts zu vermarkten, die von den Verbrauchern mit einem mitgelieferten Plastiklöffel gegessen werden.
Über Joghurt und ähnliche fermentierte Milchprodukte hinaus, welche die Produktkategorien mit der höchsten Dynamik im Sinne von Marktvolumen und Marktwert waren, verändern sich Ernährungsgewohnheiten mit dem zunehmenden Genuss von Milchprodukten wie Käse und anderen trinkbaren Produkten weiterhin.
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— Daxue Consulting (@DaxueConsulting) February 8, 2017
