Durante gli anni Novanta i consumatori cinesi si accalcavano nelle catene di fast-food occidentali, attratti da caratteristiche all’epoca delle novità per la realtà cinese, come i bagni puliti e l’aria condizionata. Da allora i ristoranti fast-food come Mc Donald’s e KFC hanno combattuto contro l’aumento della competizione interna dovuta al boom delle catene di fast-food cinesi e ad una decisa svolta dei consumatori verso un’alimentazione più sana. Quest’ultima rappresenta infatti un nuovo importante trend per i consumatori cinesi e secondo una recente ricerca equivale al 25% delle spese totali dei consumi.
Il franchise del marchio in Cina: la lotta delle catene fast-food occidentali per avere successo in Cina
I consumatori cinesi che inizialmente vedevano brand come KFC e Mc Donald’s come un’autentica esperienza culinaria occidentale, hanno cominciato ad evolvere i propri gusti e a spostarsi verso un tipo di ristorazione sempre più esclusiva. Allo stesso tempo la competizione dei fast-food locali ha cominciato a crescere sempre più vigorosamente. Catene come quelle di大娘水饺 (Daniang Dumpling) ，丽华快餐 (Lihua), 真功夫 (Zhen Kong Fu), o 马兰拉面 (Malan Ramen) si sono sviluppate molto velocemente e hanno catturato l’attenzione dei consumatori presentandosi come delle novità sul panorama del mercato dei fast-food.
Dopo qualche anno di rapida espansione però le catene cinesi hanno cominciato a rallentare e sono entrate in questo momento in una fase di ripensamento delle strategie.
Nonostante l’apertura di nuovi ristoranti, le catene di fast-food occidentali hanno progressivamente perso quote nel mercato dell’industria alimentare cinese grazie sopratutto al cambiamento dei gusti dei consumatori e l’aumentare di sentimenti nazionalistici e la pubblicazione di scandali sulla sicurezza alimentare.
Secondo un recente studio condotto da Daxue Consulting il 76% delle famiglie cinesi raggiungerà nel 2022 lo status di classe media. Il reddito annuale disponibile di queste famiglie oscillerà tra i 60.000 RMB e i 229.000 RMB annui, e il 35% di loro verrà costituito dalle generazioni post ’80. Queste ultime che rappresentano i Millennial cinesi, non spenderanno molto tempo per mangiare fuori, circa il 60% di loro spenderà non più di un’ora per mangiare al ristorante. Secondo Daxue Consulting, le loro aspettative sul cibo verranno guidate dalla ricerca di nuove esperienze culinarie.
Nuovi sviluppi nell’industria alimentare cinese: la localizzazione
Al fine di rinvigorire la crescita nel mercato dell’industria alimentare cinese le compagnie di fast-food occidentali hanno cominciato ad elaborare nuove strategie: la prima a muoversi in questo senso è stata YUM!Brands nel 2015, proprietaria dei brand KFC e Pizza Hut, decidendo di creare una società madre che gestisse tutte le operazioni in Cina (Yum China). Il franchise del marchio in Cina e la creazione di una società madre locale dimostra come le multinazionali dell’industria alimentare abbiano riconosciuto la necessità di avere un’immagine più salutare e alla moda e di doverne affrontare i costi. Con la delocalizzazione delle operazioni gestionali ad un’unità dedita solamente al mercato cinese si possono risparmiare più soldi che poi possono essere a loro volta reinvestiti in miglioramenti dei menù e nei programmi di controllo qualità del cibo.
Il successo di KFC non può essere separato dalla sua strategia di localizzazione. Dopo l’entrata nel mercato cinese negli anni Ottanta, ha continuamente sfruttato nuovi prodotti per attirare i consumatori locali e pubblicizzando e promuovendo i propri menù in stile cinese. Hanno altresì assunto impiegati locali, sfruttato le catene di fornitura locali e ideato menù locali che attirassero il maggior numero di consumatori.
Nel nord America, KFC è famoso per le politiche rigorose di ristrettezza delle proprie ricette. KFC China ha invece una strategia molto diversa: vi sono un set di “classici” che sono generalmente standard, ma che possono essere personalizzati con oggetti che sono disponibili solo nel breve periodo, rendendo un menù unico. Ad esempio la colazione è offerta sia in stile americano, con gli hamburger, che in stile cinese, con il riso congee. Inoltre le loro campagne pubblicitarie dimostrano la loro comprensione della cultura locale. Lo scorso anno KFC voleva aumentare la consapevolezza del loro nuovo servizio di caffetteria. E’ stata quindi lanciata una campagna pubblicitaria su WeChat ed è stata creata un’esperienza interattiva con l’offerta di un numero limitato di tazze di caffè personalizzabili. I fan hanno dovuto scannerizzare il codice QR alle fermate dell’autobus per ricevere un cupon digitale corrispondente a una tazza. Questo tipo di pubblicità è stata indirizzata verso gli abitanti di Shanghai, coinvolgendo i fan e attirando nuovi clienti.
Recentemente Mc Donald’s ha annunciato che venderà la propria gestione operazionale a un consorzio guidata da enti locali, cedendo i propri diritti in franchise per venti anni a Citic, un conglomerato statale e il Carlyle Group, una società di private equity. Tramite questa operazione il colosso del fast-food americano spera di avere una maggiore penetrazione nel mercato cinese, essendo i gestori locali. Lo scopo di questo consorzio è quello di focalizzarsi nell’apertura di nuovi ristoranti nelle città di terza e quarta fascia. Questa rappresenta un’opportunità strategica per investire nell’espansione di questo settore e attingere alle crescenti risorse economiche dei
redditi disponibili in Cina.
Il franchise del marchio in Cina: opportunità e rischi
Usufruire del franchise del marchio in Cina offre un numero di benefici che solitamente lo sviluppo di nuovi prodotti non offre. Il beneficio principale che se ne consegue proviene direttamente dal suo patrimonio più importante, il nome del brand. Di conseguenza l’azienda in una posizione di forza si sposta verso una nuova categoria grazie alla forza e alla consapevolezza che il marchio comunica ai consumatori. Un ulteriore beneficio è che l’esborso finanziario che tipicamente viene fatto per instaurare un nuovo brand è fortemente minimizzato, facendo così risparmiare molte risorse. E’ importante notare come l’estensione del franchise del marchio in Cina può incrementare le vendite anche per la casa madre, infatti, la pubblicizzazione del nuovo entrante può avere un effetto sinergico anche sul prodotto originale. Infine, si potrebbe ridurre il rischio di fallimento di creazione di nuovi prodotti.
Tuttavia gli stranieri che intendano aprire un franchise del proprio marchio in Cina devono anche prevalere su delle problematiche tipiche del mercato locale. L’applicazione del diritto di proprietà intellettuale è inadeguato, e ciò è il motivo principale per cui molti investitori stranieri invece di aprire dei franchise hanno preferito delle WFOE o delle Joint Venture. Inoltre è difficile assumere personale dirigente locale che comprenda completamente come gestire il business.
La cosa più importante per aprire un franchise del marchio in Cina infatti, è trovare, valutare e assumere un’azienda locale che possa svolgere il ruolo di affiliata a livello locale e regionale.
Secondo il CEO di Daxue Consulting, Matthew David “il rischio per il franchise del marchio in Cina è perdere il brand equity dell’azienda. Per questo motivo formare le aziende affiliate è un costo necessario e deve essere considerato come una necessità strategica. Quelle aziende che praticano questa strategia potrebbero soffrire di un’immagine di brad diseguale, diversa per ogni luogo e per ogni partner da cui sono rappresentate. Questi partner infatti, potrebbero avere una propria interpretazione del marchio e del modo di lavorare e condurre il proprio business”.
