Ethnografische Forschung in China

Wie führt Daxue Consulting ethnografische Forschung in China durch?

Daxue Consultings Team schöpft verschiedene Methoden aus um den Klienten eine marktnahe, agile Forschung anbieten zu können. Dabei bietet die ethnologische Analyse in China praktische Vorteile wie eine ausführliche Auffassung des Kontexts und kulturellem Hintergrund, der einen jeden chinesischen Kunden formt. Diese Forschung erlaubt es uns:

• Gruppen von Menschen in ihrem Alltag zu beobachten, was sich grundlegend vom üblichen Leben in westlichen Ländern unterscheidet
• Kulturelle Aspekte und Muster im chinesischen Konsum festzustellen, indem wir auf den Kontext, die Umgebung und Interaktionen der Chinesen Acht geben
• Diese Muster zu studieren sowie zu beobachten wie die chinesischen Konsumenten auf neue Stimuli oder verschiedene Situationen reagieren, indem wir sie über einen längeren Zeitraum beobachten können

Daxues Ziel ist es dem Klienten ein grundlegendes Verständnis über die sozialen Kulturen der jeweiligen Zielgruppe in China liefern zu können. Ethnografische Forschung erlaubt es Unternehmen Informationen zu realisieren, die auf unserer Analyse der verschiedenen chinesischen Kulturen basiert. Indem man versteht wie die Menschen leben und konsumieren, kann ein Unternehmen die zukünftige Strategie daran ausrichten. Unser Ziel ist es, die Wahrnehmungen der chinesischen Konsumenten zu verstehen, damit wir unserem Klienten helfen können, seinen Kunden zu verstehen und dem Markt anzupassen. Dies sind einige Beispiele, wann und wie ethnografische Forschung schon bei uns schon zum Einsatz kam:

• Um nach dem Einfluss der chinesischen kulturellen Normen und Ansichten in Business-Perspektive zu suchen
• Um bestimmte Konsumverhalten zu untersuchen und nach Gründen für diese zu finden
• Um soziale Interaktionen, „Shop-Alongs“ oder Markttrends in China zu untersuchen
• Um die Rollen der Familien, Beziehungen und Organisationen im Konsumverhalten zu verstehen

Wenn wir diese Methoden bei Daxue Consulting anwenden versuchen wir stets so wenige wie möglich persönliche Fehler in die Daten mit einzubeziehen. Wir analysieren über Kreuz und verwenden diese verschiedenen Methoden:

• Tiefeninterviews mit wichtigen Gruppenmitgliedern
• Kulturelle und Marktumfragen (offline und online)
• Kulturelle Studien durch Fokusgruppen
• Sammlung von Sekundärdaten durch Sekundärforschung
• Big Data-Analyse bei prägenden Online-Plattformen wie Baidu, Weibo, Taobao, etc.
• Trendreport und „soziales Zuhören“
• Beobachtungsforschung

All diese miteinander einhergehenden Methoden sind anpassbar und stärken unsere Resultate. Tiefeninterviews mit Schlüssel-Gruppenmitgliedern modifizieren das Modell der Tiefeninterviews mit Marktinsidern um wichtige Daten bzgl. der kulturellen Herkunft zu sammeln und werden daher genutzt um ethnografische Untersuchung zu betreiben. Des Weiteren achten wir darauf, dass wir uns beim Erstellen des Designs für unsere kulturellen Umfragen auf für den Klienten relevanten ethnografischen Fragestellungen konzentrieren. Schließlich achten wir zudem darauf, dass, wenn wir eine kulturelle Studie mithilfe von Fokusgruppen erstellen, wir durch die Interaktionen in der Fokusgruppe die Kultur eines bestimmten Marktsegments beobachten können.

Diese Beobachtungsforschung ist ein spezieller 4-Schritte-Prozess:

1. Harmonie herstellen: im Falle eines geschlossenen Settings, wie etwa eine Gruppe von Restaurantmanagern oder Weinimporteuren, lernt der Forscher die Gruppenmitglieder erst kennen. Im Falle eines offenen Settings, wie etwa in einer Mall, mischt sich der Forscher in die Menge.
2. Auf dem Feld: Der Forscher tut das, was Einheimische tun; nämlich sein bestes, als Mitglied der Gruppe akzeptiert zu werden. Dies erlaubt es ihm Zugang zu sonst verschlossenen Aspekten und daher ein ganzheitliches Verständnis von der Kultur, die er studiert, zu bekommen.
3. Beobachtungen und Daten aufnehmen: Dies beinhaltet Notizen, Tiefeninterviews mit Schlüsselmitgliedern der Gruppe sowie reflektierende Berichte. Bei solchen Berichten gibt der Forscher seine persönlichen Gefühle und Gedanken über die Studie preis. Dies hilft dem Forscher, etwaige Fehler zu evaluieren.
4. Daten analysieren: dies kann in der Form einer thematischen oder narrativen Analyse geschehen. Eine thematische Analyse versucht bestimmte Themen in den Daten zu identifizieren, eine narrative Analyse dagegen versucht die Daten in eine stimmige Story zu formen. Beide Formen der Analyse helfen dem Klienten ein vollständiges Verständnis über die gesammelten Daten zu erhalten.

Was ist eine ethnografische Forschung in China?

Ethnografie ist eine anthropologische Studie, die versucht zu verstehen, wie Menschen ihre Leben leben. Forscher benutzen verschiedenste Methoden um Fragen zu beantworten, die nicht mithilfe von quantitativen Methoden geklärt werden können. Ungleich traditioneller Marktforschung bedeutet dies das Fragen von sehr spezifischen oder rein statistischen und qualitativen Fragen. Diese beobachtende Forschung in China betont das Beobachten des Verhaltens der Menschen in ihrem Sinne. Zum Beispiel kann diese Methode uns dabei helfen, zu verstehen, wie chinesische Konsumenten ein neues Produkt benutzen und in ihrem Alltag einbeziehen.

Bei Daxue Consulting verstehen wir, wie wichtig ein klares und ganzheitliches Verständnis über die chinesische Kultur für einen erfolgreichen Markteintritt ist. Mit einem ethnografischen Forschungsreport in der Hand kann der Klient die Oberhand über der Konkurrenz gewähren, indem er auf subtile aber signifikante Dinge in der Kultur der Zielgruppe achtet.

Methoden der ethnografischen Forschung

Ethnografische Marktforschung hilft den Unternehmen des Konsumenten kulturelle Trends, Lifestyle-Faktoren, Einstellungen und wie der soziale Kontext die Kaufentscheidung beeinflusst, zu verstehen. Es ist realistischer als andere typische Produkttestmethoden – Informationen werden in der realen Welt gesammelt im Gegensatz zu kontrollierten Umständen. Die Anthropologie als Basis verwendend, nutzt die ethnografische Forschung eine Vielzahl an Techniken und Anwendungen um ein komplettes Bild der Konsumenten und wie die Produkte und Services in ihr Leben passen, aufnehmen zu können. Manche dieser verschiedenen Methoden sind folgende:

• Vor Ort: diese Art von Forschung findet dort statt, wo immer der Konsument das Produkt oder den Service nutzt, wie etwa in einem Restaurant, Shop, Büro oder sogar Auto. Dies erlaubt dem Forscher den Konsumenten aus erster Hand zu beobachten und interviewen. Zudem kann er Nachfragen stellen.
• Zu Hause: diese Sessions ähneln denen vor Ort, nur, dass sie beim Konsumenten zu Hause stattfinden. Meistens dauern sie ein paar Stunden und involvieren ein oder mehrere Familienmitglieder. Der Forscher taucht in die Umgebung zu Hause ein und beobachtet, frägt fragen und hört zu, um Einsichten in die Trends, Reaktionen und Probleme der Konsumenten zu erhalten. Solche Sessions vermitteln dem Klienten Wissen darüber, wie das Produkt verbessert werden kann, welche neuen Items benötigt werden und wie sich ändernde Bedürfnisse die Benutzung beeinflusst.
• Virtuell: virtuelle Sessions werden online durchgeführt und fordern den Konsumenten zu einer Vielzahl an Aufgaben auf, die gewöhnlicher weise über ein paar Tage oder Wochen gehen. Dabei werden sie z.B. gefragt, ein Essay über ein Produkt zu schreiben oder sich sogar bei der Benutzung zu filmen. Dieser Prozess ist dafür designt, um ein komplettes Verständnis über die Einstellungen, Gefühle und Wahrnehmungen des Konsumenten zu bekommen.
• Peer-Partys: sie spiegeln sich in Fokusgruppen dahingehend, dass sie auch mehrere Konsumenten zusammentragen, um ein Produkt zu diskutieren, Fragen zu beantworten oder Feedback zu geben. Die Formate unterscheiden sich aber, indem Peer-Partys bei jemanden zu Hause stattfinden und die Teilnehmer sich alle kennen. Die Atmosphäre ist deshalb sehr relaxt um Einsichten oder Feedback zu bekommen, was sonst evtl. nicht hervorgekommen wäre. Der Moderator leitet zwar die Konversationen in eine gewisse Richtung, hält sich ansonsten aber im Hintergrund.

Interkulturelle und organisationale Analyse: diese Methode hilft den Unternehmen Hindernisse zu identifizieren, welche sie evtl. antreffen würden, und assistiert inwiefern spezifische unternehmerische Werte oder Produkte angepasst werden müssen, um maximalen Erfolg und Produktivität gewährleisten zu können.