Come spiegare il crescente desiderio dei consumatori verso i latticini in Cina?
Secondo una ricerca condotta da Kantar Worldpanel nel 2015, il consumo di latticini in Cina, più precisamente nelle famiglie residenti nelle aree urbane, è stato pari a 59,7 chili. Questa cifra corrisponde a meno di un quinto della quantità consumata nei paesi dell’Unione Europea. La Cina presenta attualmente il livello più basso di consumo pro-capite di latte nel mondo. Christopher Leung, analista presso HSBC, afferma che in Cina il livello corrente di consumo di latte UHT pro-capite è di circa 7,4 litri, circa il 45% in meno del Giappone o della Corea del Sud. L’intolleranza al lattosio affligge una gran fetta della popolazione cinese e frena il mercato della vendita del latte, con la sola eccezione dello yogurt.
Il governo cinese sta cercando di promuovere il consumo di latte come importante fonte di calcio e proteine, raccomandandone un consumo quotidiano che in qualche modo possa far penetrare il latte e più in generale i prodotti caseari nella dieta abituale dei consumatori cinesi. La maggior parte di questi ultimi preferiscono acquistare prodotti caseari importati. Secondo il rapporto “EU SME Center” infatti, entro il 2018, l’Associazione di Industrie Alimentari prevede che la Cina potrebbe diventare il maggiore consumatore di prodotti alimentari importati, con sostanziali incrementi nella domanda di latticini. Indubbiamente la domanda di questi prodotti è cresciuta nel corso dell’ultima decade e nel quinquennio 2014-2019 potrebbe continuare a crescere ad una media del 9,76% all’anno.
Qual è il segreto dietro questa crescita inaspettata? Con l’aumento del potere d’acquisto della sempre crescente classe media cinese, un maggior numero di consumatori ora prestano attenzione alla propria salute e la maggior parte dei consumatori in Cina ha la percezione che i latticini, specialmente quelli occidentali, siano salutari.
La maggiore attenzione verso la salute guida la crescita di yogurt e latticini in Cina
Le giovani generazioni di consumatori cinesi sono più ricche di quelle precedenti e sono influenzate dalla cultura occidentale. Uno studio condotto dalla Banca HSBC indica che nel 2015 su circa 2.000 persone di età di fascia compresa tra 18 e 34 anni e con entrate annuali superiori ai 120.000 Yuan (circa 17.000 USD), la maggior parte di loro ha incluso nella propria dieta latticini con l’idea di acquistare prodotti salutari. In particolare lo yogurt e altri prodotti ottenuti dalla fermentazione del latte sono particolarmente popolari in Cina. Tra il 2012 e il 2015, secondo uno studio di DMS, produttori di vitamine, il consumo di yogurt è aumentato di circa due terzi fra la popolazione cinese. L’80% delle 6.220 persone intervistate ha affermato che acquistavano solamente yogurt probiotici, che aiutano a rafforzare le difese immunitarie.
I brand occidentali sono i preferiti dei giovani ricchi cinesi
Alcuni gruppi aziendali nel settore agroalimentare, specialmente occidentali, godono di una buona reputazione nel mercato cinese e sono stati in grado di cogliere questa opportunità. Secondo HSBC la stragrande maggioranza dei giovani cinesi delle aree urbane percepiscono i prodotti stranieri come “migliori qualitativamente” comparati con quelli locali. L’azienda francese leader nei latticini Danone ha esportato yogurt in Cina sin dagli anni Ottanta. In cinese il nome del suo brand è pronunciato “达能” (da-neng) che può essere tradotto come “migliorare le proprie abilità”, mandando un messaggio chiaro ai consumatori sulla propria intenzione di vendere prodotti salutari.
Il consumo di yogurt rappresenta un grosso cambiamento nelle abitudini alimentari
La strategia di Danone ha avuto successo: infatti nel mercato di latticini in Cina è in quarta posizione in termini di vendite con le quali realizza circa il 7% del proprio fatturato annuo.
In questo modo hanno agito anche altri brand occidentali come le giapponesi Meiji (in Cina dal 2013) e Morinaga (che ha lanciato il suo primo yogurt in Cina nel 2015) contribuendo alla modificazione delle abitudini alimentari dei consumatori cinesi in relazione ai latticini e allo yogurt. Tradizionalmente lo yogurt cinese è liquido e bevibile con una cannuccia, ma Danone e i suoi competitor giapponesi sono stati in grado di commercializzare prodotti più cremosi, mangiabili con un cucchiaino di plastica.
