Найди здесь эпизод Daxue Talks in Russian 4. Узнай пример успешной скидочной стратегии и ее внедрения на рынок Китая.
Полная стенограмма ниже:
Игорь Темиров: Меня зовут Игорь Темиров, я работаю последние 5 лет в Китае, с Китаем. Основной мой опыт был — это выводка компании SPLAT на Китайский рынок, также я работаю с несколькими другими брендами, российскими компаниями, помогаю им осваивать Китайский рынок.
- Являются ли скидки в Китае важной составляющей стимулирования продаж? Как правильно управлять политикой скидок в Китае, чтобы сохранить маржу выгодной?
Игорь Темиров: Да, безусловно, ценовая стратегия и скидки являются ключевым моментом в вашем маркетинговом миксе в Китае. Скидки работают в Китае, единственное, отличается размер этих скидок.
В каждой стране мира существует свой устоявшийся рамер скидок, который привлекает людей или нет. Так например, в Европе, на устоявшихся рынках, есть ряд категорий, где скидка в 3% может сильно подивинуть людей, чтобы пойти в магазин и совершить покупку. Например, кофе. Но в Китае трех процентной скидкой никого не удивишь, в Китае не удивишь и десятьюпроцентной скидкой. В каждой стране миру существует три ценивые ступеньки, скидочные. Тоже самое происходит и в Китае, только здесь отличается их размеры.
Первые скидки – обычные – порядка 20%, это обычные промоушены. 30% — это специализированные, то что называется DM, когда у вас есть специальная выкладка или торцевая выкладка. Здесь скидка достигает 30%. И два или три раза в год, это периоды Китайского нового года, или Mid Autumn Festival, или 11/11, где применяются скидки до 50%. Вот эта устоявшееся картинка, как правило, на Западе, если вы видите 50%-скидку, то это очень плохой месседж для покупателя, наверное, что-то с вашим товаром происходит не то. Такие слишком глубокие скидки говорят, наверное, о плохом качестве, либо продажах; но в Китае – это не говорит о том, что у вас что-то невпорядке с продукцией. Поэтому, когда вы делаете свою ценовую стратегию, с самого начала вы должны закладывать в политику скидок и размер скидок, понимая что лучше может быть зайти немножко повыше, чтобы потом было не так больно падать.
И последнее что я хотел сказать – это поддержание эрозии цены и эрозии вашей маржи. Обращайте внимание на то… и контролируйте ценообразование в онлайне, потому что ценообразование в онлайне будет поддерживать вас во всех ваших переговорах и постоянных скидках в магазинах. Потому что когда вы приходите в магазин, первое что делает баер, он открывает приложение и смотрит, какие скидки у вас в онлайне. Поэтому, контролируя цены в онлайне, вы обсепечиваете себе устойчивую позицию на рынке в целом.
2. Приведите пример одной-трех наиболее эффективных стратегий скидок, которые вы внедрили совместно с брендом SPLAT на Китайском рынке? Как повлияли данные скидки на продажи?
Игорь Темиров: Самое правильное — это рассматривать вашу компанию как интегральную. Вы должны учитывать, что она должна быть поддержена и в офлайне, в традиционных магазинах, и в онлайн платформах. Допустим, у блогеров.
Самое эффективное было, когда мы сделали исследование социального шума. Социальный шум – это когда маркетинговые компании замеряют, когда потребители размещают статьи, комментарии или упоминают о вашем бренде/категории товара. Социальный шум выстраивает диаграму за один год, где видно, когда и где люди больше всего интересовались вашей категорией или брендом. Мы нашли такие две недели в августе, и дальше сделали такую координированную програму с правильным подбором KOL, статей в социальных сетях (мы использовали Wechat и Weibo), и скоординировали с теми скидками, которые в этот момент предоставляли на Tmall. Вот это был самый… наши продажи удвоились по сравнению с затратами. Эффект от этой компании с августа месяца перешел до 11/11, и потом мы чуть-чуть усилили до нового года, и вот это пожалуй оказалась самой эффективной компанией.
Что такое Daxue Talks?
Daxue Talks – это китайский бизнес-влог, спонсируемый компанией daxue consulting, специализирующейся на стратегических исследованиях китайского рынка. daxue consulting была основанна в 2010 году. С Daxue Talks вы будете в курсе всех последних новостей о бизнесе в Китае. Учитесь у местных экспертов, которые щедро деляться своими знаниями о китайском рынке за 5-7 минут.
