Sinnesforschung in China

Was ist Sinnesforschung und warum wendet es Daxue Consulting in China an?

Sinnesforschung ist eine wissenschaftliche Forschungsmethode, die das Prinzip des experimentellen Designs sowie das der statistischen Analyse der menschlichen Sinne anwendet. Die fünf Sinne des Menschen sind ein wertvolles Element, welches untersucht werden muss. Durch sie erhält das Gehirn Informationen und vergleicht sie mit vorherigen Erfahrungen. Letztendlich sind Kaufentscheidungen eine Kombination aus Rationalität und Emotionen, wobei letzteres immer wichtiger in der Ära des Informationsüberflusses wird.

Olfaktorisch (Geruchssinn)

Menschen haben rund tausend verschiedene olfaktorische Rezeptoren. Ein wichtiger Faktor, der beachtet werden muss, wenn man Business macht, ist die Assoziation von bestimmten Gerüchen mit bestimmten Erinnerungen und Erfahrungen. Beispielsweise ist es möglich eine Geruchserfahrung jetzt zu haben und sie an einem anderen Zeitpunkt wieder in den Sinn zu führen. Zum Beispiel wenn man sich den Geruch eines bestimmten Restaurants oder Geschäfts merkt und die bestimmte Marke dann wiedererkennt, ohne das Logo gesehen zu haben.

Haptisch (Tastsinn)

Der Tastsinn trägt dazu bei einen Sinn für Formen zu bilden, was wiederum dabei hilft, sich daran erinnern zu können, wie sich etwas anfühlt, wenn man es nur anschaut. Daher können Marken ein Bild um das Produkt oder den Service herum kreieren. Dies kann zum Beispiel bei Textil-oder Hautpflegeprodukten der Fall sein oder aber auch das Material jedes verschiedenen Geräts kann unterschiedlich aufgenommen werden.

Optisch (Sehsinn)

Das Sehen ist ein einflussreicher Sinn des Menschen. Es hilft beim Entscheiden beim Kaufen von Produkten. Das bedeutet, dass das Aufbauen einer sich von anderen Angeboten unterscheidenden Markenwahrnehmung-sowie Identität, mithilfe von Visualisierungen, dem Kunden hilft, die jeweilige Marke deutlich identifizieren zu können. Das kann z.B. ein Logo oder eine Farbe sein, die sich von den anderen Anbietern unterscheidet.

Akustisch (Hörsinn)

Kunden reagieren mit Gefühlen zu Musik und Stimmen. Geschäfte können daher diese Möglichkeit nutzen und einen Sound entwickeln, der die Marke charakterisiert und stärkt. Dies kann der „Klick“-Sound beim Schließen der Tür eines Autos sein oder aber auch die Musik beim Zeitpunkt des Kaufens, die das Verhalten des Kunden verändern.

Geschmackssinn

Das Konzept des Geschmacks ist oftmals verbunden mit des Kunden kompletten Sinnen, da der wahrgenommene Geschmack, neben dem eigentlichen Geschmack, Gerüche, Sounds, Designs sowie Texturen enthält. Daher ist es nötig das Produkt an die Präferenzen der Kunden bezüglich Essen und Trinken anzugleichen.

Das Ergebnis von einer oder mehreren Reaktionen der menschlichen Sinne (die sogenannten „Stimuli“, Elemente, die die Reaktion hervorrufen), heißt Sinneserfahrung

Daxue Consulting nutzt Sinnesforschung um die Wahrnehmungen der Kunden über das Produkt zu evaluieren, vom Geschmack, Farbe, Geruch, Beschaffenheit bis hin zum Sound (meistens die Hintergrundmusik beim Zeitpunkt des Kaufs). Die Produkte sind daher der Mittelpunkt des Forschungsprojekts und Daxue Consulting nutzt diese Methode für vielzählige Anwendungen mit neuen, aber auch bereits existierenden Produkten in verschiedenen Industrien.

• Produkteinführungen
• Produktadaptionen- und Entwicklungen
• Evolution von Rezeptveränderungen (ideale Zusammensetzungen oder Zutaten)
• Bestimmung des Regallebens
• Qualitätskontrolle
• Produktprofilierung
• Evaluierung der Güter unter mehrfacher Benutzung
• Wettbewerbs-Benchmarking
• Marketing & Branding

Zu den Zielsetzungen gehören die Reduzierung von Produktionskosten mit derselben Reaktion des Kunden, die Steigerung von Verkäufen durch die Erhöhung der Qualität oder das Produkt im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten zu benchmarken. Produkttests sind der Schlüssel um dieses Ziel zu erreichen. Sie sind weiter unterteilt in:

• Einstelliges Testen (wo eine einzelne Stichprobe getestet wird)
• Proto-einstelliges Testen (Stichproben werden als Paare gezeigt – zuerst eine Stichprobe alleine und dann im direkten Vergleich mit einer anderen)
• Sequenzielles Testen (wo Stichproben individuell der Reihe nach getestet werden)
• Vergleichendes oder gleichzeitiges Testen (wo Stichproben zusammen gezeigt und bewertet werden)

Produktanpassung ist von immenser Bedeutung in China. Unternehmen, die einfach mit ihren Produkten oder Konzepten aus dem Heimatland nach China kommen, sind sehr selten erfolgreich. Die Präferenzen, Wahrnehmungen und Akzeptanz von verschiedenen Dingen sind anders in China. Außerdem werden auch Branding oder der Einsatz von bestimmter Sprache in China anders aufgefasst und toleriert. Daher ist die Lokalisierung von Produkten (für die meisten Produkte) wesentlich. Daxue Consulting benutzt daher die Sinnesforschung als effektives Werkzeug um die Wahrnehmungen und Präferenzen der chinesischen Kunden festzustellen. Dies beschleunigt die Entscheidungsprozesse und führt zu Entwicklungen erfolgreicherer Produkte, einhergehend mit einer höheren Kundenzufriedenheit.

Sinnesforschung führt eine Fülle von Testmethoden an

Daxue Consulting nutzt eine Vielzahl an verschiedenen Methoden und Optionen um die wirkliche Kundenwahrnehmung von Produkten zu analysieren. Diese verschiedenen Methoden werden benutzt um die folgenden wesentlichen Fragen beantworten zu können:

Das Forschungsteam von Daxue Consulting wählt und führt die am besten geeignetsten Methoden für jedes Forschungsprojekt aus. Die Sinnesanalyse kann sehr komplex sein. Man kann jedoch zwei Kategorien ausmachen:

• Objektiv (Objective), was wirkliche Daten über das Produkt übermittelt und wird durch einen trainieren Diskussionsteilnehmer ausgetragen, da es Expertise im Screening, Recruiting und Training verlangt
• Subjektiv (Subjective), was persönliche Daten über Akzeptanz, Mögen oder Präferenzen übermittelt und wird durch unerfahrene Teilnehmer ausgetragen, wie etwa lokale Konsumenten

Objektive Methoden beinhalten deskriptive Tests sowie Differenztests (discrimination/difference tests). Subjektive Methoden affektive Tests, die auch Konsumententests genannt werden. Hier ist eine Übersicht unserer verschiedenen Abteilungen direkt aus dem Forschungsteam (in Englisch):

Daxue Consulting führt Differenztests aus um festzustellen, ob Produkte oder besteimmte Charakteristiken unterschiedlich sind oder Ähnlichkeiten vorweisen. Dabei unterscheiden wir zwischen zwei Arten von Differenztests:

Allgemeine Differenztests (Overall), wie etwa Duo-Trio Tests (wo zwei Stichproben einer anderen gegenüberstellt werden), Dreiecks-Tests (Triangle test) (Vergleich von drei kodierten Stichproben), „gleich-unterschiedlich-Tests“ (same-different test) oder A-not-A-Tests (um Unterschiede zu bestimmen).

Attributspezifische Tests (attribute-specific), wie z.B. Ranking-Tests (Bestimmen von Unterschieden anhand eines bestimmen Attributs des Produkts), AFC (Zwang zu einer Alternative) oder gepaarte Vergleichsanalyse (paired comparison analysis). Letzteres ist dabei die üblichste Methode. Es hilft dabei, die relative Wichtigkeit verschiedener Optionen zu untersuchen, bspw. das dringendste Problem zu bestimmen.

Unser Team führt zudem deskriptive Tests durch um verschiedene Charakteristiken im Produkt zu identifizieren sowie zu quantifizieren. Daher stellen deskriptive Tests die umfassendsten Informationen über „sensorische Fingerabdrücke“ der Produkte zu Verfügung. Die üblichsten Methoden, die wir dabei nutzen, sind die quantitative deskriptive Analyse (QDA) sowie Produkt-Profilierung (Product Profiling). Dies sind objektive und quantitative Methoden mit denen trainiere Diskussionsteilnehmer eine Vielzahl an sensorischen Charakteristiken ausmachen können. Im Vergleich zu anderen Methoden ist die Sprache jedoch eine deskriptive. Dies bedeutet, dass Teilnehmer nicht gefragt werden, wie sehr sie das Produkt mögen, sie sind lediglich darauf trainiert eine standardisierte Antwort mithilfe von ANOVA-Tests zu geben. Diese Tests benötigen ein kompliziertes Screening der Teilnehmer. Bei Daxue Consulting heuern wir normalerweise Teilnehmer im Alter zwischen 20 und 30 Jahren an und checken auch deren Eigenschaften um zuverlässige Daten gewährleisten zu können. Tatiana Kuzmina, Daxues Sinnesforschungs-Projektleiterin, erklärt: „die Beurteiler identifizieren eine gezielte Stichprobe mit, z.B., „Süße 0“, und vergleichen jede andere Stichprobe mit dieser. Das ist Wissenschaft. Alles ist über die Attribute und was ein Produkt enthält“.

Zudem betreibt Daxue affektive Tests um subjektive Daten über die Produkte generieren zu können sowie Einsichten in die Faktoren für das Mögen eines Produktes der Konsumenten generieren zu können. Unser Forschungsteam unterscheidet zwischen hedonischem (Akzeptanz) und Präferenz-Testen. Entscheidende Fragen bzgl. der Akzeptanz sind dabei „Mögen Sie dieses Produkt?“, „Welches Produkt bevorzugen Sie?“. Je nach den Zielsetzungen unseres Klienten können wir dies auch als Blind-Test durchführen. Unser Team führt die Tests in der Regel mit der hedonischen Skala aus (product-liking test). Die Stichproben werden den Teilnehmern vorgelegt und sie müssen diese nach einer 9-Punkte-Skala von „mag ich überhaupt nicht“ bis zu „mag ich extrem“ bewerten, z.B. die Süße, Beschaffenheit oder wie man das Produkt allgemein mag. Anders sind die Präferenztests, wo die Probanden entscheiden müssen, welches der zwei oder mehreren Produkten sie nach bestimmten Attributen lieber mögen.

Mit zusätzlichen qualitativen Methoden wie Fokusgruppen (focus groups) oder Interviews verstehen wir noch besser zu welchem Grad die Konsumenten das Produkt des Klienten akzeptieren werden und können das Produkt besser mit denen von Konkurrenten vergleichen und damit bestimmen welches der chinesische Konsument bevorzugt.

Darüber hinaus können wir schnelle Profilierungstests (rapid sensory profiling tests) durchführen, wie z.B. CATA- (check-all-that-apply), RATA- (rate-all-that-apply), JAR- (just-about-right) sowie IPM- Tests (ideal profile method). Dazu kommen noch die Blitzprofilierung (flash profiling) und die Zeitintensitäts-Methode (TI – time intensity).

Sensorische Datenanalyse wird durchgeführt mithilfe von sensometrics („Sinnesmetriken“) durchgeführt. Dies ist ein spezielles Feld der Statistik um Daten auszuwerten und zu analysieren. Unsere Spezialistin in diesem Gebiet, Evelyn Chen, benutzt dabei verschiedene Softwares und komplizierte Formeln um genauestens errechnen zu können, wie hoch z.B. die Fehlerwahrscheinlichkeit ist. Zusätzlich analysiert Daxue durch multidimensionale statistische Techniken die Zusammenhänge von Produktdaten, deren Sinnesattribute sowie wie sehr die Konsumenten es mögen. So können wir den relativen Einfluss von verschiedenen Charakteristiken identifizieren und somit das Konsumentenverhalten vorhersagen oder die optimale Zusammensetzung der Faktoren, die das Mögen eines Produktes bestimmen, evaluieren. Die Ergebnisse werden visuell zusammengestellt um die Interpretation zu vereinfachen, bspw. durch „Netzwebe-Charts“.

Die Tests werden unter kontrollierten Verhältnissen (Testlabors-/räume) durchgeführt. So werden die Teilnehmer nicht abgelenkt, da menschliche Beurteilungen ja einfach durch die Umgebung beeinflusst werden können. Wir sind uns dieser potentiellen Fehlerquellen bewusst und eliminieren diese dadurch, dass wir dem Projekt angepasste Räumlichkeiten anbieten (bspw. Licht-und Sound- Kontrollsysteme). Manche Langzeitstudien müssen aber auch beim Beurteiler selbst zu Hause durchgeführt werden, was durch Fotos und Videos dokumentiert wird.

Kombinieren Sie Daxue Consultings Expertise in den Methoden und den chinesischen Markt

Sichern Sie sich Ihre  Einsichten in die Sinnesforschung in China indem wir bedeutendes Feedback der Kunden mit detailliertem Produktwissen kombinieren. Gewinnen Sie zudem signifikantes Wissen über die neuerlichen Markttrends, deren Potentiale sowie Herausforderungen dazu. So bauen Sie sich schließlich Ihren Wettbewerbsvorteil in China auf!

Ganz egal, ob Sie schon in China operieren, einen Markteintritt mit einem neuen Produkt planen oder ihr Image aufpolieren wollen, Daxue Consulting wird einen einzigartigen Plan erstellen um jeden Aspekt der Sinnesforschung ausschöpfen zu können. Dabei stellen wir folgendes immer zu Verfügung:

• Teilnehmer
• Räumlichkeiten und Einrichtungen
• Erfahrene Moderatoren
• Datensammlung
• Datenanalyse

Report und Visualisierung der Ergebnisse