Nel corso degl’ultimi anni, le aziende straniere, di qualsiasi settore, hanno provato a recitare una parte da protagoniste nel mercato cinese. Non è un segreto che l’emergente classe media cinese, forte di un incremento del reddito e una preferenza verso i marchi occidentali, è l’obiettivo centrale delle grandi imprese multinazionali presenti sul territorio. Nel 2015, i consumatori cinesi hanno speso circa 1,97 trilioni di dollari per acquisti di prodotti online e offline, segnando una crescita del 9,5% rispetto al 2014 e del 69,7% partendo dal 2010.
A fronte di questi dati, come introdurreste la vostra azienda straniera nel mercato cinese? Questo è il vero problema che tutte le aziende straniere si sono trovate ad affrontare, indipendentemente dal settore. Che lo vogliate o no, una buona strategia di ingresso prevede l’adattamento del vostro brand al mercato cinese.
Il marchio in Cina: conoscere il consumatore cinese
Sebbene i consumatori cinesi si rivolgano sempre meno verso i marchi occidentali in maniera reverenziale, è possibile notare che la stragrande maggioranza dei brand hanno un nome inglese, indipendentemente dalla reale provenienza del prodotto. Tuttavia ciò che molte aziende straniere non sanno è che molti consumatori cinesi vedranno si il marchio in inglese, ma nella loro mente lo leggeranno in cinese. Il logo blu e bianco della BMW diventerà così “bao ma” (宝马) , letteralmente “cavallo prezioso” e quello della Nike “nai ke” (耐克), ossia “duraturo”.
Per molti consumatori cinesi è ancora molto difficile pronunciare correttamente i nomi in inglese, ma al contempo amano l’idea di acquistare prodotti occidentali. In qualità di azienda straniera, è necessario che il proprio brand venga reso “orecchiabile” ai consumatori cinesi. A differenza delle lettere dell’alfabeto, i caratteri cinesi hanno il proprio significato e la propria orecchiabilità. Quando viene adattato il nome di un marchio in cinese, alcuni prediligono la traslitterazione, seguendo il suono originale del nome, mentre altri scelgono di cambiarlo descrivendo la sensazione, “brand feeling”, che il proprio prodotto vorrebbe trasmettere ai propri consumatori. Questo processo di mediazione culturale è l’ideale per adattare il marchio in Cina.
Identificare il proprio “brand feeling”
Il primo passo da compiere è identificare il “feeling” che vogliamo che il nostro marchio trasmetta. Non da meno è necessario scegliere il carattere che meglio identifica quella sensazione, e spesso in cinese bisogna scegliere tra più di uno. Ad esempio la BMW, il marchio in Cina molto forte, ha scelto che il messaggio che voleva trasmettere ai propri consumatori fosse quello di fornire un’esperienza unica e preziosa alla guida, descrivendo l’automobile come un trofeo. Il nome cinese scelto è stato “bao ma” (宝马), di cui il primo carattere incarna anche tratti femminili, e non a caso questa casa automobilistica è il marchio in Cina, leader nelle vendite alle ricche donne cinesi.
Avere un brand dalla pronuncia facile
Nel caso in cui non si riesca a tradurre questo “feeling” in cinese , è bene mantenere un suono simile. Anche alcuni dei marchi più famosi hanno scelto di utilizzare caratteri cinesi che riproducevano un suono simile a quello del nome del brand. Ad esempio Adidas ha scelto “ai di da” (爱迪达), KFC “ken de ji” (肯德基), e McDonald’s “mai dang lao” (麦当劳). Questi caratteri così assemblati non hanno un vero e proprio significato in cinese.
E’ curioso notare invece come anche molti dei marchi cinesi scelgano dei nomi privi di significato, in modo tale da sembrare agl’occhi del consumatore come traduzioni dall’inglese. La maggior parte dei brand, specialmente nei settori dell’abbigliamento e delle calzature, scelgono nomi inglesi, al fine di invogliare all’acquisto potenziali consumatori attratti dai brand internazionali e occidentali.
Qualora non vi venisse in mente nessun nome in cinese, allora il più delle volte i venditori o i clienti stessi inizieranno a dare un nome cinese al vostro prodotto. Purtroppo però questo non sempre si traduce in una traduzione efficace e positiva per il vostro brand, a volte infatti è capitato che il nome scelto abbia avuto un’influenza negativa sul brand. Ad esempio i venditori inizialmente scelsero per la Coca Cola il nome di “ke ma kou la” (骒马口蠟), letteralmente “cavalla farcita di cera”, dando un’immagine piuttosto negativa al prodotto. Fortunatamente però venne scelto un nuovo nome “ke kou ke le” (可口可乐), che significa “saporito” e “felice”, che si adatta perfettamente all’immagine che l’azienda vuole proporre, rappresentando uno dei casi meglio riusciti di adattamento.
Essere sempre culturalmente consapevoli e sensibili
In qualsiasi modo tu voglia adattare il marchio in Cina, scegli sempre di assumere un esperto in branding” che possa controllare che il nome scelto non sia soggetto a controversie o fraintendimenti. Un brand o una campagna di marketing che può rappresentare un guadagno di milioni di dollari in America, in Cina può tramutarsi in una perdita.
Quando la Toyota introdusse sul mercato cinese il SUV “Prado”, venne scelto il nome di “ba dao” (霸道), traducibile con “prepotente”, accompagnato da una campagna pubblicitaria con due leoni che si inchinavano di fronte all’automobile. Dal punto di vista di Toyota, l’immagine che si voleva dare era quella di un automobile “virile” e potente, mentre in realtà ciò che ne venne fuori, agl’occhi dei cinesi, fu l’immagine del violento imperialismo giapponese del XX secolo. Come risultato il governo cinese decise di censurare tutte le pubblicità e chiamò il pubblico a boicottare il marchio Toyota.
