Il New Retail in Cina
Secondo la definizione dell’Alibaba Research institute, per “new retail” si intende una combinazione tra modelli di business online e offline, o per essere più precisi, “online + offline + logistica.” Tra il 2017 e il 2019, il new retail in Cina ha registrato un impressionante tasso di crescita composta annua del 115% e si prevede che nel 2022 il settore generi un giro di affari di oltre 1800 miliardi di RMB. Più di un terzo dei consumatori del new retail in Cina hanno tra i 25 e i 34 anni, mentre quelli tra i 18 e i 24 rappresentano un quinto degli acquirenti, arrivando insieme a superare il 50% del totale dei consumatori cinesi online.
Oltre a vantare una solida esperienza nel condurre ricerche di mercato nell’ambito del new retail e dell’e-commerce, Daxue Consulting ha già avuto l’opportunità di affiancare aziende leader della vendita al dettaglio a livello internazionale, grandi catene di supermercati e marchi rinomati della cosmetica e del lusso. I nostri progetti hanno compreso analisi distributive, social media listening, analisi della concorrenza e analisi del marchio.
Con mille miliardi di dollari di vendite online nel 2017, la Cina si conferma il più grande mercato e-commerce al mondo. Il paese vanta circa 800 milioni di possessori di smartphones e i pagamenti tramite cellulare, i social e le piattaforme e-commerce formano parte integrante del retail consumer journey.
Secondo il National Bureau of Statistics, nel 2019 le vendite al dettaglio di prodotti fisici online in Cina hanno superato i 10mila miliardi di RMB, arrivando a registrare un aumento del 19,5% rispetto all’anno precedente, mentre nel 2020 hanno sfiorato i 12mila miliardi di RMB, pari a un incremento del 10,6% rispetto al 2019. Nel 2021, ci si aspetta che l’e-commerce in Cina detenga il 23% delle vendite al dettaglio complessive, a causa della grande popolarità riscossa dai metodi di pagamento via cellulare, dai social business plan e dai portafogli elettronici.
Secondo un sondaggio di Nielsen, circa il 50% dei consumatori cinesi realizza i propri acquisti online ogni settimana, contro una media globale del 22%. Inoltre, il 59% dei consumatori cinesi dichiara di avere intenzione di fare shopping online nel breve periodo, mentre la media globale è del 21%. Nella cashless society cinese, l’86% dei consumatori utilizza abitualmente metodi di pagamento via cellulare, rispetto alla media mondiale del 24%.
La larga diffusione dei mezzi di comunicazione digitali tra gli acquirenti cinesi ha spinto i rivenditori a passare dall’O2O a un nuovo modo di concepire la vendita al dettaglio, garantendo maggiore flessibilità ai propri clienti su come e quando interagire con loro. Questo perfetto connubio tra online e offline si fonda sull’onnipresenza in Cina di Internet e sulla grande diffusione di metodi di pagamento alternativi, AI, sensori e big data.
La fase del pagamento è tra i più importanti aspetti del retail. Dopo l’introduzione di sistemi di pagamento attraverso codici QR, il riconoscimento facciale è diventato la nuova frontiera dei metodi di pagamento alternativi in Cina. Promosso dai principali fornitori di servizi di pagamento, il riconoscimento facciale si è diffuso molto velocemente: nel 2019, circa 118 milioni di persone ne facevano uso in Cina, ma si prevede che si raggiungano i 761 milioni entro il 2022.
Sono due i grandi protagonisti del new retail in Cina: Alibaba e Tencent. Tuttavia, le loro strategie divergono significativamente. Infatti, mentre Alibaba tende a utilizzare le proprie risorse e a porsi alla guida della trasformazione, Tencent opta invece per collaborazioni che aumentino l’efficienza delle proprie innovazioni.
La strategia di new retail di Alibaba comprende principalmente tre aree: logistica, vendite e tecnologia. Lo scopo è quello di attrarre clienti nei propri supermercati offline sfruttando i flussi di traffico online e utilizzando risorse avanzate per ricevere feedback, creare complementarità e migliorare la user experience.
Invece, l’approccio di Tencent si focalizza sul miglioramento dell’efficienza attraverso l’interconnessione, soprattutto grazie a Wechat e alle sue sorprendenti funzionalità, come WeChat Pay e i miniprogrammi. Tencent ha cominciato ad investire nel new retail nel 2017 e attualmente ha investito in Huitongda e JD Express, per quanto riguarda il ramo logistico; e in JD.com, Pinduoduo e Vipshop, per quanto riguarda l’e-commerce.
Dal punto di vista dei canali di vendita, le piattaforme e-commerce B2C più famose sono Meituan Flash Sale, Ele.me New Retail e JD Daojia, che solitamente godono di un’immagine ben affermata e attraggono grande traffico. Queste piattaforme vantano inoltre il più alto numero di utenti e punti vendita O2O direttamente gestiti da loro, come Hema Xiansheng e Meituan Maicai.
Durante la prima metà del 2019, il numero di internauti residenti nelle aree rurali della Cina ha raggiunto i 225 milioni e circa 39,8% di nuclei famigliari residenti in campagna avevano accesso a internet. Con la crescente penetrazione di Internet all’interno delle aree rurali, il potenziale di consumo delle città di fascia bassa è destinato ad aumentare, trasformando gli utenti delle campagne nel volano del new retail in Cina.
La pandemia di Covid-19 ha colpito duramente il settore tradizionale della distribuzione. Mentre le misure di confinamento hanno costretto i punti vendita fisici a chiudere, il new retail si è sviluppato rapidamente attraverso l’integrazione, la digitalizzazione e la modernizzazione delle catene di approvvigionamento.
Durante la pandemia, le vendite online di alimenti freschi sono cresciute significativamente sulle app di consegna a domicilio, come JD Daojia, Daily Youxian e Dingdong Maicai. Frutta, verdura, uova, prodotti lattiero-caseari e surgelati sono state le categorie che hanno visto le proprie vendite salire maggiormente.
