Il settore Food & Beverage

L’aumento di reddito disponibile tra i consumatori cinesi sta facendo da volano per il settore Food & Beverage (F&B): l’industria alimentare cinese ha chiuso il 2019 con un fatturato di 114,3 miliardi di RMB, mentre lo stesso anno il settore delle bevande ha raggiunto i 57,9 miliardi di RMB di profitto. C’è una maggior attenzione riguardo ai temi relativi alla salute, che si sta traducendo in un aumento delle vendite di latte e frutta secca e sta inducendo le aziende operanti nel F&B a ridurre la quantità di zuccheri nei propri prodotti, puntando su ingredienti di maggior qualità. Le strategie di branding in questo settore sono sempre più innovative e sofisticate: oggi le aziende fanno grande affidamento su strumenti di marketing digitale come i KOL e i KOC, stringono collaborazioni con aziende di altri settori e lanciano linee parallele di prodotti per rafforzare l’idea di unicità trasmessa dal proprio marchio.

La nostra esperienza nel fornire consulenze nel F&B comprende la realizzazione di interviste a ristoratori ed esperti nel settore per avere un quadro completo della situazione attuale, store-check per un’azienda di integratori alimentari, indagini qualitative e di benchmarking per un esperto di vini, analisi sensoriali e focus group in diversi ambiti, quali cioccolato, vitamine, marmellate, prodotti dolciari, pollo fritto e altro ancora.

Profonde trasformazioni stanno interessando il mercato cinese dei piatti pronti. Oggi, infatti, i consumatori cinesi sono molto più esigenti e tendono a prestare maggiore attenzione alla scelta di prodotti dal gusto accattivante, salutari e di alta qualità. Mentre cala la domanda di noodles istantanei, il mercato delle zuppe pronte è in costante crescita e si stima che, a causa dell’effetto della pandemica di covid-19, raggiungerà i 4.800 miliardi di dollari nel 2020. Anche il consumo di prodotti surgelati è destinato ad aumentare, soprattutto nelle città di fascia media.

Attualmente la Cina è uno dei maggiori importatori di prodotti alimentari, con 79 miliardi di dollari circa di generi alimentari acquistati dall’estero. Snack, bevande, latticini, carne e alimenti salutari sono i maggiori prodotti di importazione in Cina. Di questi, la maggior parte arriva dall’Unione Europea, seguono Stati Uniti, Nuova Zelanda e Canada come principali paesi di provenienza dei generi alimentari importati. Regole e procedure doganali complicate rendono la vita difficile alle aziende straniere che vogliono esportare in Cina.

È previsto che il mercato del cibo salutare raggiunga i 330,7 miliardi RMB di profitti entro il 2021. Questo è un chiaro segnale della maggiore sensibilità dei consumatori cinesi per la salute, che sta provocando un forte incremento nella richiesta di prodotti per il proprio benessere psico-fisico come vitamine, minerali e integratori. Sia le aziende locali che quelle straniere operanti in quest’area dovranno essere molto creative se vogliono davvero competere con la medicina tradizionale cinese nel loro tentativo di catturare l’attenzione dei giovani consumatori cinesi.

È previsto che il mercato del cibo salutare raggiunga i 330,7 miliardi RMB di profitti entro il 2021. Questo è un chiaro segnale della maggiore sensibilità dei consumatori cinesi per la salute, che sta provocando un forte incremento nella richiesta di prodotti per il proprio benessere psico-fisico come vitamine, minerali e integratori. Sia le aziende locali che quelle straniere operanti in quest’area dovranno essere molto creative se vogliono davvero competere con la medicina tradizionale cinese nel loro tentativo di catturare l’attenzione dei giovani consumatori cinesi.

Secondo il China industry reserach institute, negli ultimi anni l’industria dei prodotti da forno ha registrato un tasso di crescita su base annua superiore al 10% e un fatturato di quasi 217 miliardi di RMB nel 2018. La crescita è trainata dai giovani e le aziende devono evolversi costantemente per adattarsi ai loro gusti, anche nel modo in cui producono e promuovono i loro prodotti.

Il mercato della carne in Cina è il secondo più grande settore a livello nazionale legato alla vendita al dettaglio di generi alimentari, subito dopo quello della verdura. Attualmente, la Cina è il maggior produttore, consumatore e importatore di carne. Nel 2019, il paese ha assorbito il 28% circa dell’offerta mondiale di carne, pari al 73% del valore del mercato della carne dell’intera regione Asia-Pacifico. La carne suina rappresenta ancora l’80% del mercato, ma ci si aspetta che il consumo di carne bovina cresca significativamente nei prossimi anni. Barriere all’entrata più basse, una domanda in continua crescita e un incremento delle importazioni di carne rendono il mercato cinese molto redditizio per i fornitori stranieri.

Cavalcando la maggiore sensibilità dei consumatori cinesi rispetto alla cura del proprio corpo, il settore dei prodotti sostitutivi della carne sta crescendo rapidamente. La Cina è uno dei maggiori consumatori di carne vegana, in quanto rappresenta circa un quarto del mercato mondiale. I produttori occidentali dominano il mercato, tuttavia, i problemi logistici e una legislazione in materia ancora allo stato embrionale ostacolano la crescita di questo promettente settore.

L’Intelligenza Artificiale (IA) si sta facendo largo nella ristorazione cinese. L’impiego di robot all’interno dei ristoranti è forse il segno più visibile di questo fenomeno: a giugno dello scorso anno, il gigante cinese dell’e-commerce JD.com ha annunciato di pianificare entro il 2021 l’apertura di 1.000 ristoranti in cui le pietanze verranno preparate e servite da robot. Tuttavia, l’IA può essere utilizzata anche per migliorare gli standard di igiene e sicurezza, personalizzare l’esperienza dei clienti, automatizzare le consegne a domicilio e molto altro.

Il covid-19 ha avuto un impatto profondo sulla catena d’approvvigionamento di crostacei e molluschi sia a livello nazionale, che su quello globale. Tuttavia, prima dello scoppio della pandemia, il mercato cinese dei frutti di mare era in pieno boom, a causa di una crescita sostenuta del reddito disponibile pro-capite. Oggi i consumatori cinesi vanno alla ricerca di prodotti freschi, gustosi e salutari e generalmente consumano molti più frutti di mare in autunno o a ridosso delle festività.

Il mercato cinese dei latticini occupa attualmente il secondo posto in termini di volume subito dopo quello USA, ma secondo le stime passerà al primo posto entro il 2022. La campagna di promozione del consumo di prodotti lattiero-caseari del governo cinese, l’ascesa di una classe media sempre più ricca e aperta al mondo e una crescente attenzione alla propria salute stanno spingendo verso l’alto le vendite di latte e derivati. Nonostante tra il 2014 e il 2017 le importazioni di formaggi in Cina siano quasi raddoppiate, il loro consumo pro-capite è ancora ben al di sotto di quello registrato in altri paesi asiatici. Tuttavia, nei prossimi anni si prevede che il mercato del formaggio in Cina continui a crescere, soprattutto perché sempre più genitori lo acquistano per i propri figli.

Merende e spuntini in Cina rappresentano un’occasione di convivialità e di socialità. Durante il primo quadrimestre del 2020, i 5 snack più venduti online nel Paese di mezzo sono stati: frutta secca, torte e pasticcini, biscotti, carne secca e frutta disidratata. La pandemia ha avuto un duplice effetto sul consumo di spuntini fuori pasto in Cina: da una parte, ha provocato un boom del mercato degli snack, mentre, dall’altro, ha contribuito a cambiare le abitudini dei consumatori cinese, provocando un incremento delle vendite di snack a base di carne e pasti sostitutivi.

Anche in questo caso, salute e innovazione sono due parole chiave per comprendere il futuro del mercato cinese di snack e spuntini.

Nel 2018 le vendite di tè a livello nazionale hanno registrato una crescita su base annua del 5,2%, raggiungendo i 266,1 miliardi di RMB e un prezzo medio di 139,3 RMB al kg. Il tè verde è sia la varietà maggiormente esportata, che quella più venduta all’interno dei confini nazionali. Sebbene il tè in bottiglia detenga la più ampia fetta di mercato, man mano che i consumatori cinesi dedicano una maggior cura alla propria salute, le vendite di bevande ipocaloriche a base di tè aumentano. Un nuovo modo di concepire il tè sta catturando l’attenzione della Generazione Z, che ama scegliere bevande innovative come il bubble tea.

Tra il 2011 e il 2018, il consumo di chicchi di caffè in Cina è cresciuto molto più velocemente della media mondiale, raggiungendo un tasso di crescita composta annuale del 21,74%. Tuttavia, sebbene questo settore sia pieno di opportunità, il consumo pro-capite di caffè è fermo a sole 7 tazze. Le aziende straniere dominano il mercato e dopo il grande scandalo che ha colpito il famoso marchio di internet caffè Luckin Coffee, il futuro delle aziende locali operanti nel mercato del caffè è tutt’altro che roseo. Le caffetterie e i negozi di caffè si concentrano soprattutto nelle grandi città di prima fascia come Shanghai e Pechino, dove c’è un maggior numero di consumatori che ha sviluppato l’abitudine di bere caffè.

Le trasformazioni economiche e demografiche in atto in China hanno acceso un maggior interesse nei consumatori cinesi per la birra artigianale. Oggi, essi optano per birre più amare e dalla più alta gradazione alcolica, favorendo le vendite di birre d’importazione. Man mano che il mercato diventa più maturo, il consumo di vini raffinati aumenta. Nonostante i vini francesi, italiani e spagnoli siano quelli più ricercati, i vini australiani si piazzano al secondo posto tra quelli più importati. Per quanto riguarda i superalcolici, la brand awareness verso i prodotti stranieri sta gradualmente crescendo, sebbene il Baijiu rimanga il liquore di gran lunga più popolare in Cina.

Nel 2019, il mercato delle bevande alla frutta in Cina è valso 143,5 miliardi di RMB. La principale tendenza in questo settore è rappresentata dal rapido incremento degli estratti di frutta, il cui fatturato è quasi raddoppiato tra il 2014 e il 2019.

Le bevande di origine vegetale, come il latte di soia, di noci, di riso e di cocco, sono molto popolari in Cina. Le aziende locali dominano il mercato, ma alcuni marchi occidentali, come Oatly, sono riusciti a ritagliarsi la loro piccola nicchia.

Nonostante le crescenti preoccupazioni riguardo ai potenziali danni degli energy drink sulla salute umana, questo tipo di prodotti sta riscuotendo sempre più successo tra i giovani consumatori cinesi. La Cina è il maggior mercato di bevande energizzanti al mondo, con un tasso di crescita su base annua del 10% nel 2019. La Red Bull controlla un’ampia fetta del mercato, ma c’è ancora spazio per la concorrenza.

L’intolleranza al lattosio è molto frequente tra i consumatori cinesi, per questo il potenziale nascosto del mercato cinese del latte è stato a lungo ignorato. Tuttavia, tra il 2012 e il 2017, le vendite di latte in Cina sono passate da 8,9 milioni di tonnellate a 9,79 milioni di tonnellate, raggiungendo i 117,2 miliardi di RMB.

Lo stesso anno, i ricavi del mercato dello yogurt hanno quasi superato quelli del mercato del latte, toccando i 122 miliardi di RMB. Le aziende locali, come Yili e Mengniu, dominano il mercato. Allo stesso tempo, l’attenzione crescente per la cura della propria salute, unita alla percezione dei prodotti lattiero-caseari come alimenti particolarmente benefici, ha comportato un incremento delle vendite di famosi marchi di fascia alta, come Momchilovtsi e Ambrosia.

Insights on China's food and beverage market