Il settore viaggi in Cina

L’industria del trasporto aereo in Cina è cresciuta considerevolmente negli ultimi anni: il numero di passeggeri è passato da 229 milioni nel 2009 a oltre 659 milioni nel 2019. Pechino, Shanghai e Canton vantano i tre aeroporti più trafficati del paese, mentre le maggiori compagnie aeree operanti a livello nazionale sono la Southern Airlines, la China Eastern Airlines e la Air China, rispettivamente con un fatturato annuo di circa 154, 120 e 136 milioni di RMB tra il 2017 e il 2019. China Southern Airlines è attualmente la compagnia più grande in termini di flotta, rotte e numero di passeggeri. I programmi fedeltà sono alla base delle strategie di customer retention delle compagnie aeree cinesi.

Sono due i principali canali di vendita che i clienti possono usare per acquistare biglietti aerei: le agenzie di viaggio online o i siti delle compagnie aeree. Questi canali offrono anche servizi supplementari, come eventuale bagaglio aggiuntivo e polizza viaggio. Proprio il mercato delle assicurazioni viaggio in Cina è in piena crescita.

La pandemia di Covid-19 ha avuto delle conseguenze gravi sulle compagnie aeree cinesi. McKinsey ha stimato che tra gennaio e febbraio 2020 il numero di viaggiatori sia sceso di oltre l’80% e che le tre maggiori compagnie aere in Cina abbiano subito delle perdite pari a circa il 40%-52% del proprio fatturato tra il 2019 e il 2020.

La Cina è diventata un leader nel turismo in uscita: i cinesi, così come i giapponesi, rappresentano quasi il 50% dei viaggiatori asiatici all’estero. Thailandia, Giappone e Vietnam sono le destinazioni più amate dai turisti cinesi, soprattutto per via della loro vicinanza geografica con la Cina e la facilità di ottenere un visto. Durante il 2016, il flusso di viaggiatori cinesi verso l’Europa orientale è aumentato del 226%, giacché viaggiare in questi paesi tende a essere meno costoso rispetto all’Europa Occidentale. Allo stesso tempo, circa 3 milioni di turisti cinesi si recano negli USA ogni anno.

A causa dell’incremento del potere d’acquisto delle famiglie del ceto medio, la spesa nel turismo all’estero dei consumatori cinesi è stata per 7 anni di fila la più grande al mondo e prima della pandemia era ancora in crescita. Per quanto riguarda le fasce d’età dei turisti, quelli nati negli anni ’80 e ’90 sono i maggiori protagonisti del turismo all’estero. La maggior parte dei viaggiatori cinesi risiede in città di prima e seconda fascia e oltre la metà sono donne. Generalmente i turisti cinesi vanno alla ricerca di suggerimenti di viaggio prima di partire, soprattutto consultando le più famose piattaforme social specializzate in turismo e shopping. Qualità e prezzo sono entrambi molto importanti nell’orientare le loro scelte, ma anche attività personalizzate e prodotti tipici sono particolarmente apprezzati.

Grazie all’efficace risposta alla pandemia, durante la prima metà del 2021, il turismo interno in Cina si è gradualmente ripreso e molti turisti cinesi hanno deciso di viaggiare all’interno dei confini nazionali. Il mercato ha registrato una ripresa dell’80% a novembre 2021 e il numero di turisti che hanno visitato le principali attrazioni turistiche del paese è aumentato del 159%, durante il secondo trimestre dell’anno. Il fatto che i viaggiatori cinesi abbiano speso il proprio denaro per l’acquisto di beni duty-free all’interno del paese è stato un potente motore di tale ripresa.

Attività notturne come visite guidate e mercati notturni sono diventati un volano per la ripresa del turismo interno in Cina. Alcune piattaforme, come Xiaohongshu e Zhihu, sono piene di post in cui gli influencer cinesi aiutano i viaggiatori a decidere quali attività valga la pena svolgere; mentre altre piattaforme, come Weibo e Douyin, aiutano i consumatori a decidere le migliori destinazioni. Inoltre, le piattaforme di video brevi hanno contribuito a far nascere negli internauti cinesi l’interesse per gli itinerari naturalistici.

Come l’aumento del turismo interno e dei viaggi d’affari hanno dimostrato, il mercato alberghiero cinese è lungi dal raggiungere il proprio punto di saturazione. La maggior parte degli hotel in Cina è un groviglio di strutture indipendenti concentrate nelle città di fascia bassa. La pandemia ha colpito duramente il settore alberghiero di tutto il mondo; tuttavia, a partire dal secondo trimestre del 2020, il mercato dell’ospitalità in Cina ha mostrato lievi segni di ripresa. La domanda di hotel nelle città di seconda fascia e inferiore si è ripresa velocemente, poiché le misure adottate nel periodo post-Covid non hanno permesso alle persone di allontanarsi troppo dalle proprie città di residenza. Quindi, in molti hanno optato per gite turistiche nei dintorni.

Finanziata da Ctrip, Tujia attualmente detiene il 60% circa del mercato dell’home-sharing, mentre Airbnb e concorrenti locali quali Meituan Minsu e Xiaozhu si collocano molto indietro. Airbnb è penetrata in Cina concentrandosi sui viaggiatori internazionali in visita nel paese e sui turisti cinesi all’estero, mentre Tujia si è specializzata nell’offrire i propri servizi a viaggiatori interni di fascia alta. Il bacino di utenza di Tujia è rappresentato, infatti, da residenti urbani benestanti che in fuga dalle grandi metropoli cinesi e alla ricerca di un posto tranquillo in cui passare le vacanze. La strategia adottata da Tujia per riprendersi dalla pandemia è stata quella di lanciare sconti molto aggressivi per acquisire clienti e passare da fornire sistemazioni a breve termine a offrire alloggi per periodi più lunghi a prezzi ribassati.

Assaggiare cibo locale è generalmente considerato sia un’attività culturale che di intrattenimento e un aspetto necessario dell’esperienza turistica in Cina. Nel 2017, la spesa che i viaggiatori cinesi hanno destinato al cibo è aumentata del 201% per le destinazioni nazionali e del 14% per quelle internazionali. Già nell’antichità, le visite turistiche notturne erano particolarmente importanti in Cina. Molte attrazioni turistiche combinano cibo locale, spettacoli tradizionali e mercati notturni a tema. Secondo Mafengwo, i mercati e il cibo di strada sono le attività notturne più popolari per i turisti cinesi: circa il 93,14% degli intervistati ha affermato di voler visitare i mercati notturni di ogni città in cui si reca. Allo scoppio del Covid-19, molti ristoranti e mercati notturni hanno dovuto chiudere le proprie porte al pubblico, ma appena si è incominciati a tornare alla normalità, i mercati notturni sono diventati più rumorosi che mai, pieni zeppi di turisti e persone del luogo.

Nella speranza di stimolare il settore food, le autorità cinesi hanno abbassato le tasse per oltre 80 prodotti legati al food and beverage nel febbraio 2020, quando il paese era messo in ginocchio dalla pandemia. Con la ripresa del turismo interno, è probabile che il F&B tornerà lentamente a crescere in Cina.

Negli ultimi anni, la rapida crescita del turismo estero ha fatto da volano per il consumo duty-free in Cina. Poi, con l’apertura di nuove rotte aeree e l’incremento generale nella capacità di consumo, i residenti in città di seconda fascia o inferiore sono diventati il nuovo motore di tale crescita. Anche se i prodotti di bellezza e skincare sono i beni più venduti nei duty-free, vini di qualità superiore e orologi sono particolarmente apprezzati dai turisti cinesi. Tuttavia, questi acquisti non sono impulsivi, giacché molti viaggiatori cinesi danno un’occhiata ai suggerimenti online prima di comprare qualsiasi prodotto al duty-free. Infatti, gli acquisti al duty-free in Cina sono un’abitudine: oltre il 60% dei turisti cinesi in uscita preferisce fare shopping al duty-free, dove può trovare merce di alta qualità a un prezzo ribassato. Per raggiungere i turisti cinesi, le grandi aziende del settore duty-free dovrebbero lanciare il proprio sito e la propria app in cinese, così da permettere ai consumatori cinesi di fare shopping quando e dove vogliono.

Indipendentemente dalle destinazioni turistiche, i cinesi tendono a spendere gran parte del proprio budget di viaggio in attività culturali, sistemazione alberghiera e shopping. Sempre più viaggiatori cinesi sono interessati allo shopping e a fare nuove esperienze. Ristoranti, musei e spettacoli sono quindi elementi fondamentali nei loro viaggi all’estero.

Attualmente, la Cina è sul punto di diventare uno dei più grandi mercati turistici al mondo. Man mano che la popolazione invecchia, il mercato del turismo per la terza età è destinato a prosperare. Infatti, almeno 5 milioni di persone anziane viaggiano ogni anno in Cina. Con l’aumento di turisti in uscita, si stanno diffondendo soluzioni turistiche personalizzate per questo tipo di viaggiatori.

Lo scoppio della pandemia di Covid-19 ha causato perdite per circa mille miliardi di RMB per il mercato turistico cinese. L’impatto del coronavirus sul turismo in Cina si è fatto particolarmente sentire tra le agenzie di viaggio, gli albergatori e i negozi al dettaglio. Tuttavia, il Coronavirus ha anche aperto la strada a nuove opportunità: mentre la pandemia imperversava, molti musei e aree di interesse turistico hanno utilizzato le dirette streaming per aumentare la propria visibilità e attrarre turisti.

Per competere con i treni ad alta velocità, le compagnie aeree devono ricorrere all’uso di nuove tecnologie per aumentare l’efficienza e migliorare la customer experience. Ad esempio, il nuovo Beijing Daxing International Airport nel 2019 vanta diverse funzionalità high-tech, come il sistema di viaggio intelligente in 5G, creato in collaborazione tra Huawei, China Eastern Airlines, e China Unicom. Il sistema utilizza la tecnologia a riconoscimento facciale per aumentare l’efficienza e la comodità degli utenti durante tutta la fase di imbarco, mentre gli schermi a Realtà Aumentata (AR) migliorano l’esperienza dei viaggiatori. Questo è solo un assaggio di come l’industria cinese del trasporto aereo utilizzerà l’alta tecnologia in futuro. Tuttavia, è ancora presto per poter vedere tali dispositivi installati in tutti gli aeroporti cinesi.